Unique Selling Proposition

Konkurrenzdruck und Preiskrieg lassen viele Unternehmen feststellen, dass es für Ihre Produkte immer schwieriger wird, sich in dem jeweiligen Marktsegment zu behaupten. Zudem setzen neben den Mitbewerben im Markensegment die Eigenmarken des Handels immer weiter zu. „Me-To“ -Produkte erobern die Stellflächen am POS. Eine eindeutige Positionierung und klare Differenzierung ist dabei die Antwort auf die sich ständig veränderten Märkte. Die Unique Selling Proposition, das „einzigartige Verkaufsversprechen“ ist das Mittel zum Erfolg, um langfristig im Markt bestehen zu können.

Die U.S.P. – Unique Selling Proposition

besteht im Grunde aus drei Komponenten:

 1. Jedes Werbemittel muss an den Verbraucher ein Versprechen mit auf den Weg geben: Kaufe dieses Produkt und du wirst den hier genannten spezifischen Nutzen daraus ziehen. 

2. Das Versprechen muss einzigartig sein, ein Versprechen, das die Konkurrenz nicht erheben kann oder nicht erhebt.
 

3. Das Versprechen muss so stark und überzeugend sein, dass es neue Kunden dazu bewegt, sich für das Produkt zu entscheiden. Es muss also verkaufen.


Die zwei Arten des U.S.P.

Jeder Consumer Benefit ist ein Produktversprechen, also eine Behauptung bezüglich eines Vorteils oder Nutzens. Wenn Werbung überzeugend sein soll, so muss sie diese Behauptung beweisen, also glaubhaft machen.

Natürlicher / echter U.S.P.

  • Faktischer Nutzen, Gebrauchs- oder Zwecknutzen
  • Man kann ihn sehen, riechen, schmecken, hören oder spüren
  • Nachweis mittels technischer Verfahren (z. B. Testergebnisse)
  • Herstelleransatz
  • Wird immer weniger benutzt, da tatsächliche faktische Unterschiede mit hoher Relevanz für den Verbraucher immer seltener werden

Künstlicher / unechter U.S.P.

  • Virtueller (Zusatz-) Nutzen
  • Subjektive Bewertung eines Produkts durch den Verbraucher
  • Nicht nachweisbar, wird aber in den Köpfen und Emotionen der Verbraucher verankert
  • Marketingansatz
  • nimmt weiter an Bedeutung zu

 

Für die Werbung ist vielfach der Grundnutzen nicht bedeutungsvoll, da auch die übrigen Mitbewerber bei ihren Angeboten auf den vorhandenen Grundnutzen verweisen können.

Grundnutzen eines Autos: Möglichkeit der Fortbewegung

Zusatznutzen: Sicherheit, Prestige, Sportlichkeit, Wirtschaftlichkeit

Es wird künstlich ein Zusatznutzen hinzugefügt, um ein rel. homogenes Produkt von anderen abzuheben, attraktive Eigenschaften sollen herausgestellt werden. Gesättigte Märkte, ausgereifte Technologie; Zusatznutzen gewinnt immer mehr an Bedeutung.


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